Seguramente, muchos de los actuales Directores de Comunicación (DIRCOM) de las grandes empresas, no se consideran superman o superwoman, pero el futuro de las empresas requiere cada vez más, un nuevo modelo de hombre y mujer capaz de moverse en diferentes ámbitos y comunicar lo que se hace tanto a nivel interno como al público en general y a los grupos de interés (Stakeholders). La reputación, el manejo de los intangibles, la RSC y la comunicación obliga a los nuevos directivos a tener cada vez más conocimientos transversales, aun más en el caso de que se trate de una empresa con un componente técnico importante como una constructora, o una energética, etc., en estos casos el DIRCOM necesita además una buena base científica para poder lidiar con todos los pormenores de la misma.
Esta, es la situación actual de los directivos en comunicación en grandes empresas, cada vez más se les pide que tengan un amplio abanico de conocimientos y que sepan comunicarlos. Ya no se trata simplemente de ser un buen periodista o un buen comercial, tienes que conocer los entresijos de la multinacional en la que trabajas y dar respuestas a todos. Algunos hablan de intrusismo en diversas áreas de la empresa, otros lo denominan unidad y cohesión de la misma. Lo que si está claro es que la empresa Global y multinacional necesita un departamento que esté al tanto de todo lo que ocurre en la empresa y que sea como un seguro contra posibles riesgos y a su vez la imagen y comunicación de la empresa ante el Gran Hermano que representa el mundo Globalizado en el que vivimos.
Miremos el ejemplo de BP, la empresa más aclamada y celebérrima por su marketing y RSC “environmentaly friendly” en el mundo de las petroleras se haya en una crisis reputacional gravísima (que como la Kriptonita para Superman) que está afectando a países enteros, a millones de personas, con un coste de miles de millones de euros. En este tipo de crisis, se necesita un profesional capaz de responder a los ingenieros, a los políticos, a los ciudadanos de América (y de Gran Bretaña) y los medios de comunicación y “dejarlos” a todos contentos. No se trata de Superman, se trata de una persona con una gran cantidad de conocimientos transversales y capaz de comunicar al nivel y con el registro de conocimientos y vocabulario de todos estos Stakeholders. Un ingeniero se vería desbordado ante la prensa, un periodista no podría profundizar en la técnica, un comercial se quedaría sin argumentos... Este ejemplo, nos indica que el profesional del futuro, ideal para resolver crisis como la de BP, deberá tener base científica, conocimiento de comunicación con los medios y la parafernalia de la gestión de intangibles.
Ahora vamos a presentar a algunos de estos Superman que son los DIRCOM españoles.
El acto en la EOI Business School comenzó con el Sr. Sebastián Cebrián, Director General de DIRCOM y de Comunicación en Carrefour. Nos enseñó, que tres son las grandes tareas de un DIRCOM: la comunicación interna, la RSC y la gestión de intangibles. Se trata de estudiar el modelo de gestión y reporting de intangibles para un DIRCOM.
A continuación el Sr. Carlos Perez Beruete, Director de Identidad Corporativa e Innovación del BBVA nos introdujo a los intangibles que gestiona un DIRCOM: primero, la marca, el posicionamiento y la imagen corporativa (ahora no se gestiona la cultura corporativa), segundo, hay un desconocimiento de la terminología de los intangibles (debería haber un diccionario) y saber que las PYMES no gestionan prácticamente los intangibles, son las grandes empresas las que lo hacen, tercero, no se están midiendo los intangibles, lo que se hacen, son encuestas de satisfacción de clientes, y encuestas en medios de comunicación, y esto se debe a que no hay un modelo estándar para medirlos. Cuarto, se necesita dar más formación a los DIRCOM que vienen del mundo de las letras, ya que necesitan matemáticas, estadística y conocimientos técnicos. Quinto, internet es una gran herramienta para el DIRCOM. Y por último reconoce que la gestión de los intangibles debe mejorar mucho todavía.
Por su parte, el señor Angel Alloza, Director de Estrategia y Evaluación del área global de Comunicación y Marca del BBVA, nos habló de los grandes retos del las empresas multinacionales de hoy día. Primero se trata de recuperar la confianza. Segundo, de diferenciarse de otras compañías competidoras. Pero, sobre todo, generar valor para las empresas. El señor Alloza, nos recuerda, que antiguamente, todo era muy sencillo, no había televisión, ni periódicos, etc. Hoy, la tarea es más compleja. Lo que me diferencia de otras compañías son activos intangibles, y debo ser capaz de persuadir a todos los stakeholders.
Lo que se necesita en las empresas es comunicar, para persuadir a los stakeholders con los intangibles de nuestra empresa. Todo esto, lo debemos hacer de forma ordenada para que se pueda medir.
Estas tareas, antes se hacían desde el marketing, pero ahora participan todos los departamentos: tecnología, recursos humanos, comunicación, etc.
Según el Sr. Alloza, para la confianza son importantes los empleados, la RSC, ética y honestidad de la empresa, los resultados económicos, la innovación y unos líderes en la empresa con ideas claras (ver el video del Sr. Alloza hablando de la importancia de generar confianza en la empresa comunicando).
Hoy se habla mucho también del Chief Marketing Officer (CMO) que toca todos estos puntos que comentamos y que está apoyado por el prestigioso David Aaker de la American Marketing Association.
Por último, el señor Alberto Andreu, Director de Reputación e Identidad Corporativa del Grupo Telefónica, nos hizo la pregunta clave: ¿cuanto vale la confianza?. Y nos respondió de forma clara y directa: las compañías que gestionan los intangibles, tienen siempre más valor en los índices de sostenibilidad. El señor Andreu, hace mención a lo que comentábamos en la introducción, que el reto de generar confianza es transversal e incluye a todas las áreas de la compañía. Por eso, se necesita un gestor que se mueva por todos los departamentos y les incentive a aumentar aquello que tenga más impacto positivo en la gestión de la empresa. El DIRCOM, hasta hace poco, sólo hablaba en los medios, pero ahora debe moverse en más ámbitos, por ello se habla de Corporate Reputation Officer (CRO), como aquel gestor de la empresa que se encarga de la reputación y todo lo que está relacionado con ella (ver el video del Sr. Andreu hablando del valor de una compañía y un equipo comprometidos).
El señor Andreu, nos recuerda, que el DIRCOM, no es un bombero que sólo va cuando el mal ya está hecho, debe ser como un agente de seguridad que se mueva de forma transversal y en diferentes ámbitos.
Es importante saber comunicar a la audiencia, muchas veces tenemos ante nosotros a grandes ingenieros, pero que no son capaces de comunicar. El ejemplo viene de una pregunta de la sala, que nos recuerda que todos hemos tenido en la Universidad, profesores que eran muy buenos investigando, pero que no sabían dar clase.
Ante la pregunta de si el DIRCOM se comporta como un intruso en diversos departamentos, el señor Ángel Alloza, responde que no. Se deben crear comités multisectoriales para no romper los ámbitos de cada uno, sino repartir las tareas de la empresa y coordinar el esqueleto de la empresa gracias a la comunicación. Según el prestigioso Peter Druker, el DIRCOM, está en el mundo de la transversalidad y la innovación. Por su parte el que mejor da respuesta a esta pregunta es el señor Stephen Colley, que argumenta la importancia de las relaciones win-win donde ambas partes colaboran y ganan. No se trata de una lucha entre departamentos de la empresa sino de la colaboración entre colegas y la mejora de la empresa gracias a ello.
Nos centremos en la comunicación como el DIRCOM, o en el marketing como el CMO o en la reputación como el CRO, lo que si está claro es que vengamos de la escuela que vengamos y por tanto nos acerquemos más al marketing o a la comunicación, etc., el directivo del futuro deberá ser un hombre o mujer muy bien formada, con conocimientos transversales y gran capacidad para trabajar con distintos departamentos de la empresa, con el público y demás stakeholders fuera de la empresa.
El directivo del futuro es como ese Clark Gable, Robert De Niro, Diane Keaton, o Robert Redford en la escena de la vida empresarial que tendrá que “contarnos la película” para convencer a los espectadores de lo bien que lo hace su empresa aunque al tiempo se esté derrumbando y a la vez conocer donde se enrosca hasta el último tornillo.
Efectivamente, el Superman del futuro no trabajara para un periódico de la ciudad de Metrópolis al acecho de la noticia, sino seguramente, para alguna gran empresa acostumbrada a altos niveles de riesgo y adaptación a los cambios.
Saludos desde Metrópolis y ojo con la kriptonita,
Jorge.
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